Catena del Valore di Porter

La catena del valore è uno strumento valido per valutare dinamicamente se e quanto il vantaggio competitivo venga raggiunto, mantenuto e difeso.

Tale strumento può essere utilizzato quindi anche per considerare in maniera efficace e formalizzata le opportunità offerte dalle tecnologie dell'informazione.

La catena del valore permette, infatti, di considerare l'impresa come un sistema di attività generatrici del valore, inteso come il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per il prodotto che soddisfa pienamente i propri bisogni.

Le tecnologie dell'informazione possono influenzare tali attività notevolmente, alcune volte migliorandone semplicemente l'efficacia, altre modificandole profondamente.

Il Porter distingue cinque attività primarie e quattro attività di supporto.

1) Attività primarie

Le tecnologie dell'informazione hanno già mostrato la loro efficacia nell'accelerare la distribuzione dei materiali lungo il ciclo di distribuzione.

Un'azienda di distribuzione, ad esempio, ha installato una serie di terminali assai sofisticati presso il fornitore per permettere l'emissione in tempo reale di ordini secondo il sistema just in time.

In questa maniera si riducono le volumetrie di magazzino dei materiali in entrata e i problemi causati dalla mancanza di scorte.

La necessità di mantenere un livello di sicurezza nelle scorte e i relativi costi sono passati ai fornitori. Il computer dell'acquirente è in grado di scegliere un medesimo prodotto al prezzo più basso, erodendo i margini dei fornitori. La ditta distributrice ha incrementato il proprio potere d'acquisto ma le è diventato più difficile cambiare fornitore.

Le tecnologie dell'informazione influenzano le attività di produzione e l'offerta dei prodotti.

Un'importante compagnia di assicurazioni stabilì che la propria missione fosse fornire servizi finanziari diversificati e di trasferimento di bit. Migliorò quindi i servizi verso i titolari di polizze permettendo un immediato controllo on-line dello stato delle denunce di sinistro e del loro procedere. L'azienda, inoltre, consentiva ai suoi clienti l'accesso diretto on-line ai nuovi servizi e ai prodotti offerti. Essi comprendevano anche dei software per la modellistica, che mettevano in grado i responsabili della gestione dei benefits di poterli adattare ai costi e alle richieste degli impiegati.

Per le grandi imprese che avevano deciso di autoassicurarsi, rispose a una loro esigenza vendendo il software per l'elaborazione delle richieste di indennizzo o fornendo direttamente questo tipo di servizio. Anche in virtù di queste iniziative, la società si mantiene saldamente al primo posto nel settore, nonostante l'accanita concorrenza di altre aziende di servizi finanziari diversificati.

Le tecnologie dell'informazione hanno un forte impatto sul modo in cui i prodotti e servizi vengono forniti ai clienti.

La American Airlines e la United Airlines hanno inciso sui rapporti commerciali così profondamente, che le compagnie aeree minori hanno avuto serie difficoltà. Nel 1988, per esempio, grazie al sistema di prenotazione la American Airlines ha ricavato 134 milioni di dollari, quasi il 15% delle sue entrate totali. Grazie alla cooperazione con le agenzie di viaggio, le due compagnie aeree sono in grado di correggere e ripianificare più rapidamente tariffe e orari di volo.

Inoltre il servizio di prenotazione viene rivenduto a compagnie aeree minori, anche concorrenti, con corrispondente aumento dei ricavi.

Una grande industria farmaceutica offre servizi on-line di accettazione degli ordini dalle farmacie. Ciò ha aumentato la sua quota di mercato a danno delle imprese concorrenti.

Un'industria di prodotti chimici per l'agricoltura ha ottenuto risultati simili attraverso un servizio on-line di pianificazione dei raccolti offerto ai maggiori clienti.

Gli agricoltori, utilizzando un normale personal computer, sono in grado di collegarsi con la banca dati che fornisce loro i prezzi dei prodotti chimici, i prezzi di prodotti agricoli, le condizioni di coltura necessarie.

La banca dati aiuta gli agricoltori a scegliere il fertilizzante e i trattamenti chimici e a pianificare gli acquisti per ottenere il massimo sconto.

La Otis Elevator Company con il sistema Otisline, che registra i problemi presenti su tutti gli ascensori, ha migliorato notevolmente la gestione delle attività di riparazione: per esempio, se un certo tipo di componente si è guastato durante l'ultima settimana in otto ascensori su 100, la Otis può sostituirlo in via preventiva sugli altri 92.

L'acquisizione di queste capacità è stata uno dei fattori che hanno permesso di ridurre le richieste di manutenzione del 20% con il correlativo aumento del grado di soddisfazione del cliente.

2) Attività di supporto

La Frito-Lay è una società americana operante nel settore ortofrutticolo. Ogni notte le informazioni relative alle vendite realizzate presso i clienti vengono inviate al computer centrale, che a sua volta trasmette i dati sulle variazioni di prezzo e le offerte speciali per il giorno dopo.

Ogni settimana grazie ad uno speciale sistema informatico: (EIS: executive information system) i risultati vengono resi disponibili ai dirigenti che possono prendere le loro decisioni in maniera più veloce e flessibile.

L'accesso a questi dati ha permesso di trasferire la responsabilità di alcune decisioni strategiche lungo la gerarchia, dal "quartier generale" a quattro capi area e a diverse decine di responsabili di zona.

Questi dirigenti usano i dati non solo per confrontare i risultati con gli obiettivi, ma anche per consigliare variazioni di strategia ai responsabili centrali.

Una compagnia petrolifera grazie allo sviluppo di una base di dati del personale è in grado di valutare le prestazioni degli ultimi cinque anni e l'elenco delle posizioni ricoperte. L'azienda è convinta che questa possibilità tecnica abbia facilitato importanti decisioni nella gestione del personale.

La tecnologia CAD/CAM ha modificato profondamente la qualità e la velocità con cui l'azienda può modificare le proprie capacità produttive.

Con una serie di bollettini elettronici che rendono disponibili in tutto il paese i prezzi istantaneamente aggiornati, un'azienda manifatturiera dirige la propria attività di approvvigionamento a livello nazionale. I bollettini elettronici hanno portato un'incredibile miglioramento nell'ottenere prezzi di acquisto più convenienti.

I rischi

Una volta stabilita la rilevanza strategica delle tecnologie dell'informazione occorre valutare anche i rischi che possano derivare dal loro utilizzo.

La sfida

Scegliere l'innovazione tecnologica come strategia d'impresa non significa realizzare continuamente innovazioni in tutte le sfere aziendali per il semplice gusto di cambiare.

Un'innovazione dovrebbe comportare un'influenza benefica sulla posizione di mercato e/o sulla redditività dell'impresa.

Tale obiettivo può essere raggiunto solo influenzando il valore del prodotto e/o la struttura del costo.

Introdurre, quindi, le tecnologie dell'informazione nell'impresa ha senso solo se queste producono una nuova e migliore combinazione di valore (si pensi al premium price) e di costi.